AUSTRIA INSIGHT by publisher Karin Sawetz May 2011
Karin Sawetz is journalist, media researcher and fashion scientist (Mag. Dr. phil.).

View on the Austrian fashion market

Following article reflects my personal view as publisher of Fashionoffice on Austrian fashion. Originally, it was written for an Austrian online fashion platform. After the publication of the article on another domain was rejected, I save it now here on the web space of Fashionoffice. The ones, who don't understand German, please use a translation service such as it is already integrated into some browsers.

Dieser Definition folgend habe ich einen kleinen Ausschnitt aus der Sicht, wie sie sich mir als Publisher von Fashion.at stellt, zusammengefasst. Um objektiv zu bleiben – soweit das möglich ist - habe ich eine Auswahl unter dem Gesichtspunkt aktueller Veranstaltungen und/oder erst kürzlich erhaltener Pressezusendungen getroffen. Darunter sind sowohl Bespiele für politische Strategien, die Mode für gesellschaftliche Impulse einsetzen, als auch Exempel für Modeproduzenten, die am freien Markt mit ihren gesetzlichen Abgaben diese staatlichen Förderungen erst ermöglichen. Voraussichtlich werden einige LeserInnen dieses Artikels, der speziell für ....... verfasst wurde, das eine oder andere Event oder den einen oder anderen Modeproduzenten vermissen, und ich pflichte diesen Usern bei, dass es mehr über ‚anziehenden Stil’ aus Österreich zu berichten gibt, als ich Ihnen hier in Kürze vorstelle.

In der Einleitung habe ich mit den Trachten begonnen, die zu Österreich gehören wie die Landschaft in der sie entstanden sind: die Europäischen Alpen; und wie es derzeit Mode ist das gebirgige Gelände mit dem Mountainbike zu erkunden, lassen sich auch Designer für den Alpin-Stil immer wieder etwas Neues einfallen wie zum Beispiel das österreichische Label ‚Tu Felix Austria’ (gegründet 2008 von Stefan Lang), das Unterwäsche und Bademode mit gestickten Hirschgeweihen verziert und im Trachtenstil sehr medienwirksam mit sexy Fotos präsentiert. In der Zwischenzeit hat Stefan Lang das Sortiment um eine Damenkollektion und Oberbekleidungsteile wie Poloshirts, Hoodies und sportliche Trainingsmode erweitert. Die Medieninszenierung – männliche Models in Hirschgeweih-Unterhosen - ist aber weiterhin die visuelle Signatur des Labels.

Ein anderes Beispiel dafür wie die Kulturgeschichte Österreichs die Arbeit von Designern beeinflusst, hat vor kurzem Anelia Peschev ebenfalls sehr medienwirksam, diesmal mit VIPs der Wiener Schickeria, geliefert. Ihre eleganten Cocktail- und Abendkleider sind inspiriert vom Wiener Jugendstil, den Künstlern der Wiener Secession und insbesondere Gustav Klimt.

Belgisch inspirierte Designkreationen der Studenten der Universität für angewandte Kunst (Prof. Bernhard Willhelm) wurden am 8. März, dem Internationalen Frauentag, in einer Wiener Galerie unter einem für diesen speziellen Tag passenden Titel ‚Mode statt Hode’ von der österreichischen Künstlergruppe Gelitin mit einer humorvollen Catwalk-Performance zu den Geschlechter-Rollen vorgeführt. Die vier männlichen Gelitin-Künstler und weitere 7 Männer trugen zumeist Frauenkleidung und waren mehr oder weniger angezogen… was voraussichtlich einen Teil der zahlreichen Medienberichte erklärt. Ein Video dazu ist auf youtube.com/watch?v=6E_XOF8DcHQ zu sehen.

Einen erheblichen Anteil an der Modekultur eines Landes haben aus meiner Sicht Modehändler. Eine Händlerin, der in Wien (Sterngasse 4) und Kitzbühel (Stern 2006) durch die Auswahl des internationalen Sortiments von Couture besondere Beachtung zukommt, ist Dr. Karin Neuhold. Da der Handel für den Designer überlebensnotwendig ist, wollte ich von ihr wissen, unter welchen Gesichtspunkten sie die Auswahl für das Sortiment trifft und wie wichtig der Name und die Philosophie des Designers sind. Zum Abschluss spendete Dr. Neuhold noch einen Tipp für junge Modedesigner.   

Frage: Wann ist für Sie ein Kleidungsstück es wert in das Sortiment aufgenommen zu werden?
Karin Neuhold: Ich mache den Einkauf ausschließlich nach meinem Geschmack. Gibt es Kleidungsstücke, die hochwertig in der Verarbeitung sind, schick, ausgefallen, ist es für mich wert aufgenommen zu werden!
Frage: Wie wichtig ist der Name des Designers für Ihre Kunden?
Karin Neuhold: Der Designername ist für österreichische Kunden sehr wichtig, leider kennen die wenigsten neue, aufstrebende Jungdesigner, die international schon einen sehr bekannten Namen haben. Die Österreicher kennen nur die gängigsten, es ist nicht einfach hier, eine neue junge Marke aufzubauen.
Frage: Ich habe gesehen, Sie haben viele Teile von Alberta Ferretti, die für einen sehr weiblichen, selbstbewussten, emanzipierten Stil verantwortlich zeichnet. Ist die ‚Philosophie’ eines Designers für Ihre Kundinnen ebenso wichtig wie das ‚schöne Äußere’?
Karin Neuhold: Die Philosophie interessiert nur die wenigsten, das schöne Äußere ist wichtiger.
Frage: Welchen Tipp haben Sie für junge österreichische Modedesigner?
Karin Neuhold: Meine Tochter studiert selbst Mode in Wien, mein Tipp: mehrere Praktika bei internationalen Designern.

‚7tm’ ist ebenfalls ein Beispiel aus der Händlerszene; der Shop-Verband steht für eine weitere Rolle, die der Mode zukommen kann; im Fall von ‚7tm’ ist es die der Stadtentwicklung in der Region um die Neubaugasse im 7. Wiener Gemeindebezirk. Hier hat sich eine Reihe von Designläden angesiedelt und dadurch eine Wohngegend in einen Erlebnisraum mit pulsierender Kreativität verwandelt. Seit 22. April hat das Shop-Netzwerk ‚7tm’ einen neuen Guide durch das Design-Viertel veröffentlicht, der auch online auf der Website von ‚7tm’ zu finden ist. 7tm.at

Dem Konzept, dass Mode Menschen verbindet, folgt auch das Projekt der ‚Mode:Block’; eine Initiative der Modepalast-Organisatorin Cloed Baumgartner. Am 14. Mai wird zur Abschlussparty des Gemeindbau Festivals 2010/2011 mit einer ‚fashion:mob’ Modenschau von Kollektionen Wiener Modedesigner eingeladen. Präsentiert werden die Modelle von ‚Helden’ aus dem Gemeindebau im Reumannhof. mode.gbfestival.at

Was in der ‚Stadt’ funktioniert, geht natürlich auch am ‚Land’. Statt des Gemeindebaus wird hier die Natur ins Spiel gebracht. Die besondere Kulisse des Wörthersees in Kärnten und der umliegenden Alpen hat das my lake hotel & spa in Pörtschach dazu inspiriert die ‚Lake’s Fashion Days’ zu veranstalten. Das traditionelle Catwalk only-Konzept wird um außergewöhnliche Laufstege ergänzt, die Fashionistas gleichzeitig die Natur erleben lassen. Vom 11. bis 15. Mai werden über 40 Designer aus Österreich, Deutschland, Italien, Slowenien, etc. ihre Kollektionen präsentieren. Eine prickelnd verführerische Eröffnungsshow ist so gut wie sicher; haben sich die ‚Lake’s Fashion Days’ doch für die Show ‚Divas & Dandies’ von Tiberius und ep_anoui entschieden. Fashion.at ist natürlich dabei – als Medienpartner! fashiondays.mylakehotel.com

Die Liste der aktuellen Initiativen im Bereich Mode in Österreich könnte hier fortgesetzt werden; da ich aber schon meine vereinbarte Zeichengrenze ‚überschrieben’ habe, noch kurz ein Tipp zu einem Thema, das es wert ist einen Gedanken zu investieren: Am 18. Mai lädt ‚Fashionlab Graz' unter dem Titel ‚Setze ein Zeichen gegen Atomkraft’ Modedesigner zu Vorträgen und Diskussionen zum Thema Atomkraft und Mode ein. Der Event dient Kreativen als Bühne zur Präsentation eigener Aktivitäten in diesem Feld. fashionlabgraz.com

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